tiré de The Catalyst, Jonah Berger, 2020
Le catalyseur change les opinions – déclenche des réactions – en enlevant (5) barrières :
1- Réduire la réactance (réactance = résistance à la persuasion en repoussant, argumentant, évitant, ignorant). Pour agir, nous devons avoir le sentiment que nous sommes libres et autonomes et que nous faisons ce que nous choisissons. Quand des faits nous sont donnés et que nous sommes en face de choix, nous esquissons notre propre chemin pour participer au changement, grâce à un menu de possibilités, en restant alignés par rapport à nos valeurs (cohérence interne), grâce à la mise en évidence de divergences et guidé par l’empathie tactique (écoute active et développement de confiance).
2- Dépasser les conjectures (conjectures = attachement au statu quo). L’inaction est facile, par le biais du confort. Afin de lâcher prise, nous avons besoin d’explorer le coût de l’inaction. Nous avons également besoin de brûler l’option existante (ce qui nous oblige à considérer des alternatives).
3- Rétrécir la distance (distance au changement) : ce que je peux accepter avant le rejet, ce avec quoi je peux vivre. Cela se fait en se concentrant sur une problématique spécifique qui a des grandes de chances de trouver un consensus, en demandant moins (un petit pas à la fois) et en commençant par un dénominateur commun (biais de confirmation).
4- Alléger l’incertitude : devant un choix entre une valeur sûre et une option risquée, l’option risquée doit être d’autant meilleure pour que nous la choisissions. Le changement implique de l’incertitude, et il n’y a rien que nous aimions moins. Rendre la nouveauté facile à essayer, à utiliser et se rendre compte de son utilité, réduit le risque et en conséquence allège l’incertitude : (a) rendre quelque chose gratuit nous permet de nous rendre compte à quel point quelque chose est utile, et nous ouvre à la possibilité de payer pour des services supplémentaires (b) réduire les coûts initiaux (c) recevoir un échantillon gratuit (d) rendre l’opération réversible, un retour gratuit, avec zero perte dans le pire des scenarios.
5- Avancer des preuves vérifiées (= information irréfutable, preuve indéniable, indice probant). L’argument d’un ami proche aura un certain impact sur nos opinions, la preuve apportée par une foule d’amis, de sources différentes aura un impact encore plus grand, grâce au renforcement social. Les preuves doivent venir de gens comme nous, ou mieux de gens comme nous qui ont vécu un changement similaire. Le plus grand le déni, le plus les preuves devront être concentrées.